大白冠生园-包括“冠生园”和“大白兔”两大品牌

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要論品牌故事,大白兔無疑具有無可複製的傳奇色彩和群眾基礎。

一名營銷策劃從業者告訴AI財經社,對大白兔等國產品牌來說,跨界聯名帶來的流量和話題只是一方面。更重要的是幫助其擺脫品牌老化帶來的影響。「讓年輕人覺得它不土不Low。」

時隔多年,重返公眾視線,國民奶糖大白兔變貴了。

問題之一是產品。經濟觀察報援引業內人士觀點,伴隨消費者消費習慣改變,目前糖果行業,增長主要集中在巧克力、口香糖兩個品類,其他傳統品類均在衰退。

母公司冠生園的上市目標由來已久,期間幾番運作,均未成功。2008年,中信資本斥資5.1億元,收購冠生園45%的股權。當時業內認為,在資本運作高手的幫助下,冠生園上市有望。誰知,2008年9月,「三聚氰胺」事件爆發,大白兔奶糖原料供應商蒙牛牽涉其中。隨後,大白兔奶糖被檢測含有三聚氰胺,全面下架,暫停銷售。

1915年,母公司冠生園創始人冼冠生,在上海一家戲館旁,擺零食攤起家。之後註冊商標,開食品店,自產自銷陳皮梅、糖果、餅乾、糕點。百年老店由此發端。

二十世紀五六十年代,大白兔奶糖為國慶十周年獻禮而生。當時尚屬高級糖果,在物資匱乏的那個年代里,包裹一層半透明米紙,奶味濃郁的大白兔,是幾代人共同的甜蜜記憶,據說七塊糖可以沖泡一杯牛奶。

這讓曾是奶糖之王的大白兔備受打擊,急於重塑品牌,讓年逾六十的大白兔變年輕。

原標題:身價倍增的大白兔:聯名冰激凌55一個 聯名奶茶排隊5小時480一杯

這些故事構成了大白兔製造刷屏級營銷、爭取品牌溢價的底氣,卻不足以解決其核心競爭力下滑的深層難題。

與記憶中10元一袋、平價親民的奶糖不同,大白兔頻繁推出的跨界聯名產品,多走中高端路線:冰激凌售價55元;聯名香氛禮包售價610元;聯名奶茶更是創下排隊5小時、價格炒至480元一杯的記錄。

為適應銷售渠道的多元變化,大白兔於2019年開設天貓官方旗艦店,母公司冠生園也加大投入網購自營業務。

過去幾年,國貨攻陷年輕人,是和互聯網企業攻陷下沉市場同樣熱門的話題。糖果行業形勢尤其嚴峻。長期以來,國內糖果市場被德芙、綠箭等國際品牌壟斷,國產品牌只在春節籌辦年貨、或舉辦婚宴時才被想起。

  

作為對照,同樣有「新年糖」之稱的徐福記,業務涉及糖果、糕點、沙琪瑪、巧克力和果凍等多個品類。

多项隐忧

大白兔對品類的探索並不積極。過去幾年,選擇固守傳統品類的大白兔嘗試推出咖啡、榴槤等六款新口味奶糖,以及拓展太妃糖、奶油話梅糖、花生牛軋糖等新品種,但效果甚微。就連核心產品大白兔奶糖,也收到「營銷滿分,產品負分」的評價,被指「太硬了,也不甜,不是小時候的味道了」。

业绩平淡

此後財報顯示,2015年至2018年,主要生產大白兔奶糖的冠生園的營業收入,由20.28億元,減至15.21億元;凈利潤則從1.1億元增至1.92億元。對此,有業內人士分析,營收縮減,利潤卻在增加,一個可能解釋是,公司正在縮減虧損業務。但從長期看,如果市場無法擴張,利潤增長也無法持續。

而在資本市場,大白兔同樣受到冷遇。

渠道鋪貨方面,大白兔也在經歷艱難轉型。作為傳統品牌,大白兔渠道偏重線下。冠生園總經理吳堅曾在2019年經銷商大會上坦言,過去幾年,市場發生了巨變。面對強勢電商對線下價格體系的影響,以及實體商超自身面臨的挑戰,很多經銷商做不下去,也是事實。

曾有媒體援引知情人士透露,收購大白兔后,2011年至2018年,上海梅林的銷售費用,從5.77億元增至16.3億元。其中很大一部分花在大白兔推廣上。

2010年,同屬上海老字號的上海梅林募資10.32億元,收購冠生園集團全部食品主業經營性資產,包括「冠生園」和「大白兔」兩大品牌。

據大白兔方面數據,香氛洗護聯名產品發佈兩天內,大白兔天貓官方旗艦店流量增長15倍,銷量增長了3倍。但對增長能否持續,有食品飲料行業分析師向AI財經社表示懷疑。「品牌之外,產品、渠道、經營管理,國產品牌要補的課還有很多。」

過去幾年,國貨攻陷年輕人,是和互聯網企業攻陷下沉市場同樣熱門的話題。糖果行業形勢尤其嚴峻。長期以來,國內糖果市場被德芙、綠箭等國際品牌壟斷,國產品牌只在春節籌辦年貨、或舉辦婚宴時才被想起。

眼見冠生園遭受重創,難以上市,中信資本也選擇了退出。

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